ZMG - Zeitungs Marketing Gesellschaft

Neue ZMG-Studie „Werberezeption“ liefert differenzierte Analyse der Werbewirkung tagesaktueller Medien

Die ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft stellt jetzt ihre neue Intermedia-Studie „Werbe­rezeption“ vor. Untersuchungsgegenstand sind zum einen die primären Nutzungsgewohnheiten für die tagesaktuellen Medien Zeitung, Hörfunk, Internet und Fernsehen und zum anderen die wechselnden Stimmungen und Verfassungen der Rezipienten im Tagesverlauf. Das Zusammenspiel dieser beiden Parameter hat, so die Kernaussage der Studie, entscheidende Bedeutung auch für Wahrnehmung und Wirkung der Werbung.

 

„Werberezeption“ belegt: Die hervorragenden Kontaktqualitäten der Zeitung in Verbindung mit einem überdurchschnittlich hohen Kauf- und Informationsimpuls verleihen Zeitungswerbung ein besonders großes Wirkungspotenzial.

 

Quantitativer Untersuchungsansatz 

Mit ihrem quantitativen Untersuchungsansatz geht die Studie deutlich über die bekannten Tageslaufstudien hinaus. „Neu bei Werberezeption ist, dass mit den üblichen Tätigkeiten im Tages­verlauf auch die emotionalen Verfassungen der Nutzer erhoben werden. Und: Die Verfassung ist entscheidend“, so Dr. Stefan Dahlem, Leiter Key-Account der ZMG. Maßgeblich für das Wir­kungspotenzial von Werbung ist, wann und in welcher Verfassung sie auf die Konsumenten trifft: In aktiver oder passiver Stimmung, in Phasen der Tagesplanung oder der Entspannung.

 

Die starke Fokussierung der Mediaplanung auf den Kontaktpreis sollte – das belegt die Studie - revidiert werden. Als wesentliches Kriterium zur Bewertung der Medialeistung rückt dagegen der Grad der Aktivierung der Konsumenten in den Blick. „Das legen unsere neuen Erkenntnisse zur Steigerung der Werbewirkung nahe. Denn Ziel von Werbung ist die Vorbereitung von und Akti­vierung zur Kaufentscheidung“, so Dahlem.

 

Mediennutzung im Tagesverlauf

Werbung ist inzwischen selbstverständlicher und weithin akzep­tierter Bestandteil im Tagesablauf der Bürger. Die einzelnen Wer­beträger treffen aber auf unterschiedliche Grundstimmungen: So wird am Vormittag der Tagesablauf strukturiert und Entschei­dungen werden vorbereitet - für 98 %  der Bundesbürger ist diese Phase bis 12 Uhr abgeschlossen. Danach erfolgt der Übergang in die Entspannungsphase, in der sich ab 19 Uhr bereits die Hälfte der Bürger befindet. Ablenkung und Unterhaltung haben Priorität.

 

Dem entspricht eine bestimmte Nutzungskurve tagesaktueller Medien. Die Zeitungslektüre findet primär morgens statt, bis 12 Uhr hat bereits mehr als die Hälfte der Bürger in der Zeitung gele­sen. Damit wird die Zeitung hauptsächlich in der aktiven Grund­stimmung des Vormittags rezipiert. Das Radio ist das meist­genutzte Medium am Nachmittag. Abends dominiert das Fern­sehen als zentrales Unterhaltungsmedium den Medien­konsum der nun eher passiv gestimmten Konsumenten.

 

Kommunikations- und Werbequalitäten der Tagesmedien

Unterschiedlich sind auch die Kontaktqualitäten der Werbeträger. Radio als das typische Nebenbei-Medium wird nur wenig konzent­riert genutzt. Werbung findet hier wenig Gehör. Das abendliche Fernsehen dient in erster Linie der Entspannung. Das bringt ihm zwar überdurchschnittliche Unterhaltungs- und Sympathiewerte ein, lässt sich aber nicht auf die TV-Werbung übertragen. Diese stößt auf Akzeptanzprobleme: Sie gilt als zu viel, wenig glaubwür­dig und sachlich.

 

Ganz anders dagegen die Zeitung. Sie wird als herausragend aktuell, informativ und sachlich bewertet. Davon profitiert auch die Zeitungswerbung: Ihr wird im Intermedia-Vergleich die höchste Glaubwürdigkeit und Sachlichkeit bescheinigt, ihr Informations­gehalt wird geschätzt. Und: Zeitungswerbung trifft auf kon­zent­rierte Leser, die sich in einer Phase aktiver Tagesplanung befinden.

 

Konzentration und Aktivierung entscheidend

Entscheidend für die Werbewirkung ist demnach einerseits die Konzentration bei der Nutzung des Mediums und andererseits die zugrunde liegende Stimmung der Rezipienten. „Werberezeption“ belegt, dass Zeitungswerbung auf die aktivsten und konzentrier­testen Nutzer trifft. Dementsprechend ist der von der Zeitung aus­gehende Kauf- und Informationsimpuls stärker als bei allen anderen tagesaktuellen Medien.

 

„Werberezeption“ schließt inhaltlich an die ZMG-Studie „Erfolgs­faktor Zeitungswerbung“ an, die auf Basis einer tiefenpsycho­logischen Untersuchung einen qualitativen Intermedia-Vergleich von Werbeumfeldern liefert. Die neue quantitative Untersuchung trifft nun weitergehende Aussagen zur Werbewirkung tages­aktueller Medien in Abhängigkeit von Tageszeit und emotionaler Verfassung der Konsumenten.