Finanzmarktstudie: Tageszeitungen erschließen ungenutztes Kundenpotential

Medienhaus Deutschland und ZMG legen medienübergreifende Wirkungsstudie zum Finanzmarkt vor

Den Kunden besser verstehen, ungenutzte Potentiale erschließen, zum idealen Zeitpunkt werben – wer diesen Dreiklang beherzigt, kann neue Kundenpotentiale erschließen. Wichtig ist es, genau zu analysieren, nach welchen Konsummotiven der Kunde handelt, in welcher Situation oder Verfassung er sich befindet und zu welchem Zeitpunkt er gegenüber Werbebotschaften besonders aufgeschlossen ist. Um dem auf den Grund zu gehen, haben das Medienhaus Deutschland und die ZMG, Zeitungs Marketing Gesellschaft, aktuell den Finanzmarkt unter die Lupe genommen. Für die Studie befragte die Unternehmensberatung „das Konsumentenbüro“ knapp 2.600 Personen zu ihren Motiven bei Bankgeschäften.

Wann ist der Kunde bereit Kommunikationsbotschaften zuzuhören?

Als zentrales Ergebnis hat die Finanzmarktstudie sechs Konsummotive definiert, die die Grundlage für Entscheidungen zur Auswahl von Bankdienstleistungen bilden. Unterscheiden lassen sich die Motive Status, Partnerschaft, Finanzmanager, Macht, Verantwortung sowie Sparen. Sie sind je nach Kunden, Finanzprodukt und Bank unterschiedlich und sie lassen sich durch die Kommunikation nicht verändern, da Sie der „Persönlichkeits-DNA“ entsprechen. „Nur wenn die Werbe-Botschaft die Motive des Bankkunden anspricht, ist sie für ihn relevant und er ist bereit zuzuhören“, erklärt Tino Eidebenz, Direktor Key-Account-Management und Mitglied der Geschäftsführung der ZMG.

Wachstumspotential durch eindeutige Markenprofile der Banken

Ein partnerschaftliches Miteinander und das Gefühl von Sicherheit sind den Kunden der Volksbank beispielsweise besonders wichtig. Kunden der Deutschen Bank ist hingegen Macht und Status wichtig und wer sich für die comdirect Bank entschieden hat, für den steht vor allem das Sparen durch besonders günstige Konditionen im Vordergrund. „Das psychologische Marktmodell, mit seinen sechs Konsummotiven, erlaubt neue strategische und kreative Ableitungen und trägt damit zur Schärfung des Markenprofils auf allen relevanten Marketingebenen bei“, erläutert Matthias Schönwandt, Vorsitzender der Geschäftsführung des Medienhaus Deutschland zum Mehrwert der Finanzmarktstudie.

Medien-Relevanz-Faktor für Finanzprodukte bei Tageszeitungen deutlich vor TV

Das Wissen um die Motive der Kunden für die Auswahl ihrer Bank bzw. Bankprodukte ist die Pflicht, sie dann medial zum richtigen Zeitpunkt über den entsprechenden Medienkanal anzusprechen die Kür. Aus diesem Grund beinhaltet die Studie eine weitere Dimension: den „Medien-Relevanz-Faktor“. Anhand dessen können Marketingverantwortliche genau analysieren, wann ihre Zielgruppe für ihre Werbebotschaft besonders aufgeschlossen ist und über welche medialen Kanäle sie in diesem Moment angesprochen werden kann. Der „Medien-Relevanz-Faktor“ definiert die Transportleistung der Medien, den Kunden zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, in der richtigen motivationalen Verfassung zu erreichen – über alle Mediengattungen hinweg! Damit schlagen die Studienergebnisse zum ersten Mal die Brücke zwischen der qualitativen Welt der motivationalen Konsumtreiber und der quantitativen Welt der Mediaplanung.

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