Hohe Relevanz der Zeitung für den Neuwagenkauf

Wann ist der Konsument bereit, Ihrer Botschaft zuzuhören? Der Beitrag der persönlichen Konsumenten-Relevanz zur Erklärung von Medienwirkung am Beispiel der Tageszeitung.

In einer aktuellen Studie untersuchte das Konsumentenbüro die Kaufmotive für Neuwagen. Zugrunde liegen insgesamt 1.258 Online-Interviews vom April 2012 mit Personen im Alter von 20 bis 69 Jahren. Alle Probanden planen einen Neuwagen-Kauf in den nächsten ein bis zwei Jahren.

In einem ersten Schritt arbeitet die Studie die relevanten Kaufmotive heraus für den Kauf von Neuwagen im Allgemeinen und für unterschiedliche Automarken und Modelle im Speziellen. Im zweiten Schritt zeigt die Studie, wie die unterschiedlichen Medien die beim Kauf eines Neuwagens wirksamen Motive ansprechen.

Quantitative Ergebnisse

Die rein quantitativen Ergebnisse belegen, dass die Tageszeitung hoch relevant ist und die Zielgruppe der Neuwagenkäufer wirksam erreicht:

1.         Die ungestützte Markenbekanntheit aller untersuchten Marken ist bei den Probanden mit Werbekontakt in der Tageszeitung (TZ) signifikant höher, als bei jenen ohne TZ-Kontakt.

2.         Die Wahrnehmung der TZ-Kontakte liegt zeitlich näher am beabsichtigen Kaufakt als bei anderen Medien.

3.         Die Ausgabebereitschaft der Probanden mit TZ-Kontakten ist signifikant höher.

4.         Die Tageszeitung spricht überproportional gut Interessenten von Cabrios, Kompakt-Vans oder SUVs an. Für andere Wagenklassen ist die Präferenz der Probanden mit und ohne TZ-Kontakt relativ gleichverteilt, jedoch mit Vorteilen für die Tageszeitung.

„Auf den ersten Blick sind diese Fakten überraschend, weil sie der gängigen Planungspraxis widersprechen“, erklärt Rüdiger Grannemann, Geschäftsführer des Konsumentenbüros. „Nicht jedoch wenn man Relevanz als zusätzliches qualitatives Bewertungskriterium in die Planung mit einbezieht, denn Kontakte ohne Relevanz sind nicht wirksam.“

Relevanz als Planungskriterium

Relevanz ergibt sich immer, wenn bestimmte Bedürfnisse des Konsumenten in bestimmten Situationen befriedigt und/ oder angesprochen werden. Diese sogenannten „motivationalen Treiber“ sind der Schlüssel für eine effektive Vermarktung, denn sie bestimmen das Handeln des Konsumenten. Im Rahmen der Studie identifiziert das Konsumentenbüro die „motivationalen Treiber“ für den Neuwagenkauf und den Zeitpunkt, wann diese wirksam werden.

„Das Wissen wie viele Konsumenten ich erreiche und wie alt oder reich diese sind, bringt mich als Anbieter nicht weiter da ich nicht weiß, ob sie sich überhaupt für mein Angebot interessieren“, hebt Rüdiger Grannemann hervor. „Kenne ich allerdings die motivationalen Treiber, die mein Produkt befriedigen soll, und weiß wann und wo diese wirksam sind, habe ich alle Informationen um aus Konsumentensicht relevante Kontakte für mein Angebot zu generieren. Damit erhöhe ich deutlich die Wahrscheinlichkeit auf Aufnahmebereitschaft in meiner Zielgruppe zu treffen.“

Wirkungsbeitrag der Tageszeitung

Genau diesen Überlegungen erklären den guten Wirkungsbeitrag der Tageszeitung in dem untersuchten Produktsegment. Denn die operationalisierten qualitativen Ergebnisse zeigen:

-     Dass Werbung für Neuwagen in der TZ viel näher an der kognitiven und faktischen Relevanz bei der Zielgruppe wirksam ist.

-     Speziell auf der Ebene der faktischen Relevanz zeigt sich eine überlegene Aktivierungsleistung, die die TZ in der Zielgruppe bewirken kann.

-     Last but not least werden zwei der kaufrelevantesten motivationalen Treiber bei der Zielgruppe deutlich stärker bedient, als dies mit anderen Medien der Fall ist.

Sicherlich variieren die Ergebnisse von Produktkategorie zu Produktkategorie. Sie belegen jedoch, welchen wichtigen Beitrag Relevanz als zusätzliches Planungskriterium für die Effektivität und damit auch Effizienz von Vermarktungsplänen liefert.

Kaufmotive ansprechen

„Die Studie von >das konsumentenbüro< zeigt eindrucksvoll, was die Deutschen letztlich beim Kauf eines Neuwagens antreibt. Dass diese Motive am besten über die Tageszeitungen angesprochen werden, sollte Grundlage jeder strategischen Kampagnenplanung sein“, so Dr. Stefan Dahlem, Geschäftsleitung strategische Beratung der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft.

Fazit

Je stärker ein Werbeträger die kaufrelevanten Motive bei den Konsumenten bedient, desto relevanter und damit effizienter ist der Werbeträger für die Zielgruppenansprache. In der vorliegenden Studie hat das Konsumentenbüro nachgewiesen: Für den Neuwagenkauf hat die Tageszeitung hohe Relevanz. Die Werbekontakte in der Tageszeitung erzielten höhere Wirksamkeit. Neuwagenkäufer werden über die Tageszeitung besonders gut erreicht.

 

das konsumentenbüro ist eine Unternehmensberatung im Bereich Marketing und Kommunikation, die sich auf den Einfluss des Motiv- und Emotionssystems des Konsumenten auf Vermarktungs-Maßnahmen spezialisiert hat. Der Blickwinkel des Konsumenten ist dabei von entscheidender Bedeutung.

Die ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft ist der zentrale Marketing-Dienstleister der Zeitungsverlage. Sie bietet Forschung, Planung und Beratung. Sie unterstützt Werbekunden und Agenturen mit praxisorientierten Dienstleistungen von der Mediaplanung bis zur Werbewirkungskontrolle.

Ansprechpartner:

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