L-Wert-Kontakte: "Gemeinde"-Reichweiten für Tageszeitungen
Auf Basis der L-Wert-Kontakte ist die kleinräumige Planung von Kampagnen in Tageszeitungen auf Grundlage von leserschaftsbezogenen Daten möglich. Dies ergänzt optimal die bisherige gebiets- und auflagenbezogene Auswertung per IVW-Verbreitungsanalyse.
Der L-Wert (= Leistungswert) wurde von der ag.ma entwickelt und wird jedes Jahr aktuell berechnet. Er liefert für jede Belegungseinheit der Mediaanalyse Tageszeitungen und für jede Gemeinde, für die die IVW eine Gebietsauflage ausweist, plausible Leistungswerte. Im Gegensatz zur Haushaltsabdeckung bietet der L-Wert tatsächlich personenbezogene Kontaktdaten und weist damit die lokale Leistung der Tageszeitungen präzise aus.
Die Vorteile des L-Wert nutzen
Wenn Werbekunden und Agenturen vom Verlag wissen möchten, wie die Werbeträgerleistung der Zeitung in einzelnen Gemeinden aussieht, ist der L-Wert geeignet. Er wird in den Fällen verwendet, in denen bisher mit der Haushalts-Abdeckung gearbeitet werden musste und/oder die Media-Analyse zu wenige Fälle aufweist.
Kurz erklärt
Jede Belegungseinheit hat in allen Gemeinden mit Auflagen jeweils einen L-Wert, der aus der ma Tageszeitungen (Reichweiten-Währung) und aus der IVW-Verbreitungsanalyse (Auflagen-Währung) abgeleitet und plausibel hinsichtlich Auflage und Bevölkerung in der jeweiligen Gemeinde ist. Der L-Wert ist die auf Personen hochgerechnete Kontaktsumme der jeweiligen Belegungseinheit (ZIS-Einheit) in der betreffenden Gemeinde.
L-Wert als lokaler Leistungswert
Mit dem L-Wert können Verlage ihre lokale Leistungsfähigkeit zeigen und sich von örtlichen Wettbewerbern abgrenzen. Werbekunden sehen, wie viele Personen sie mit der Zeitung in bestimmten Gemeinden, Städten oder Landkreisen erreichen. Dies erleichtert ihnen die Werbeplanung sowohl für neue Standorte als auch für neue Produkte.
L-Wert statt Haushalts-Index
Der L-Wert ist ein schlagkräftiges Verkaufsargument für den lokalen Verkauf. Der häufig von Wettbewerbern verwendete Haushalts-Index weist einen unzureichenden und nicht realitätsnahen Beleg für die Leistung der Zeitung in diesen Gemeinden aus, denn Zeitungen werden weiter gereicht und halten sich nicht an Haushaltsgrenzen. Haushalte lesen nicht und kaufen nicht ein. Der L-Wert zeigt hingegen personenbezogen, wie viele L-Wert-Kontakte (in Tsd.) der Titel hat.
Grenzen des L-Wertes
Grundlage der L-Wert-Berechnung sind die Brutto-Kontaktsummen aller in der ma ausgewiesenen Belegungseinheiten. Er ermöglicht keine Aussagen über Netto-Reichweiten. L-Werte lassen sich nur auf Basis der Grundgesamtheit generieren, für definierte Zielgruppen können keine L-Werte ausgewiesen werden. Voraussetzung ist eine Mitgliedschaft des Titels in der ag.ma.
Methodik der L-Wert-Berechnung
Derzeit stehen für die Tageszeitungs-Anzeigenbelegungseinheiten folgende Leistungswerte zur Verfügung: die Nutzungswahrscheinlichkeiten als Reichweitenwert pro Befragungsperson der ma Tageszeitungen und die verkaufte Auflage am Ort aus der IVW-Verbreitungsanalyse, die bis zu den kleinsten Gemeinden hinunter reicht.
Ziel: Vereinigung der Stärken der ma Tageszeitungen und der IVW-Verbreitungsanalyse
Das 3-stufige Justierungsmodell zur Berechnung des L-Werts sieht vor, dass die in der ma befragten Gemeinden für die nichtbefragten Gemeinden stellvertretend Informationen liefern.
Stufe 1: In hinreichend großen Gemeinden (invariante Gemeinden) bleiben Titel mit einem hohem WLK (Weitester Leserkreis) im Vergleich zur ma Tageszeitungen unverändert. D.h. in Gemeinden ab 100.000 Einwohner werden die Belegungseinheiten mit mindestens 60 Fällen im WLK im Vergleich zur ma Tageszeitungen konstant gehalten.
Stufe 2: Für alle anderen Gemeinden wird aus Auflage und ma-Kontaktsumme für jede Anzeigen-Belegungseinheit ein mittlerer LpE (Leser pro Exemplar) berechnet, der dann auf jede Gemeinde, in der diese Belegungseinheit Auflage hat, übertragen wird. Auf diese Weise werden für alle Gemeinden mit Auflage Leser (in Form von Brutto-Kontakten) ausgewiesen.
Stufe 3: Im nächsten Schritt erfolgt eine Justierung an die jeweiligen Haushaltsgrößen, um das Stadt/Land- Gefälle auszugleichen, sowie eine finale Anpassung an die Obergrenze der jeweiligen Gesamtbevölkerung.
Mediaplanung mit dem L-Wert
Volle Integration in die Planungsprogramme
Der L-Wert wurde voll in die Planungsroutinen der beiden großen Agentur-Planungsprogramme Regiomds und GTI integriert. Damit werden die bestehenden Leistungswerte zur Abdeckung durch die neuen Werte zur Leserschaft ergänzt.
Damit kann jeder Planer fallspezifisch entscheiden, ob er Gebiete und Titellisten auf Basis der klassischen Auflagendaten der IVW-Verbreitungsanalyse oder der leserschaftsbezogenen Daten des L-Werts auswerten will.
Folgende Leistungswerte liegen auf Basis der L-Wert-Kontakte vor:
L-Wert-Kontakte (in Tsd.):
Der L-Wert selbst ist die auf Personen hochgerechnete Kontaktsumme der jeweiligen Belegungseinheit (ZIS-Einheit) in der betreffenden Gemeinde.
Personenbezogene L-Wert-Abdeckung (in %):
Summe der L-Wert-Kontakte einer Belegungseinheit in Relation zur deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahre in einer Gemeinde / einem Gebiet.
Gebietsbezogene L-Wert-Abdeckung (in %):
Prozentual erreichter Anteil der Gebiets-L-Wert-Kontakte an den Gesamt-L-Wert-Kontakten innerhalb eines Zielgebiets.
Lesebeispiel: 75,8 % der L-Wert-Kontakte einer Belegungseinheit liegen im Zielgebiet XY. Oder 90% der L-Wert-Kontakte der ausgewählten Ausgaben liegen im Zielgebiet XY.
